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    內容創業|自媒體的優勢、挑戰與趨勢

    從BBS到QQ空間到博客到微博,表達自己,輸出價值,引起共鳴,圈粉拉新,形成品牌,這大概就是根正苗紅的內容創業路徑,自媒體就是最常見的一種內容創業形態。

    最近,內容創業有點火。

    移動互聯網時代,內容生產者得以突破傳統媒體和單一渠道的限制,建立自媒體,打造個人品牌,也就是媒體人的轉型——自媒體。

    做內容的人,不一定是科班出身的媒體人。誠然,科班出身會給人更好的文字駕馭能力和多媒體運用水平,讓內容的呈現更具渲染感、表現力。但如果你在某方面特別有靈氣和才情,或者深諳大眾心理,也一樣可以突圍而出。一個人只要足夠有趣,便有足夠多的談資。從內容傳播的角度來看,人人都可以借助互聯網各種各樣的平臺為自己發聲,從BBS到QQ空間到博客到微博,表達自己,輸出價值,引起共鳴,圈粉拉新,形成品牌,這大概就是根正苗紅的內容創業路徑,自媒體就是最常見的一種內容創業形態。

    這是才華變現的極佳時代。

    最令人艷羨的一類內容創業者,大概是一邊做著自己喜歡的事情,例如買買買、把自己打扮得美美的,還能一邊賺錢。時尚博主就是我們眼中命好的物種。越南裔美妝博主Michelle Phan的故事就很勵志:28歲,已經有4家公司,身價超1.5億美金。而Michelle Phan迎來她人生巔峰的起點,是源于她在博客上發布的一則7分鐘的美妝視頻,上傳到YouTube一周之后點擊量超過了4萬次,讓Michelle Phan有了小小的名氣,并讓她開始了以美妝視頻教程作為自己的事業起點。

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    越南裔美妝博主Michelle Phan

    為什么我們會覺得這個例子十分勵志呢?因為這些人本是草根出身,背后并沒有狂拽炫酷的資源,全靠自己的天賦和勤奮,加上一點對商業市場的sense,完成了從草根到新貴的華麗逆襲。

    沒有互聯網的時代,線下出版商、發行機構掌控了內容分發的渠道,形成內容傳播的壁壘。得益于互聯網的連接功能,內容傳播的路徑大大縮短。最早的形式大概是BBS,如水木清華、榕樹下、天涯、西祠胡同等貼吧,以UGC為主,內容生產者可以是版主也可以是留評論的用戶;還有文學網站上寫連載小說的網絡寫手。直到智能手機的出現,作為人的感官延伸的移動終端開始覆蓋我們的生活。內容有了更多的呈現形式,內容傳播開始脫離權威與傳統,不需要依賴官方渠道。后來,有想法的媒體人脫離單一平臺的限制,自媒體進入一個以智能硬件的出現為標志的流量紅利時代。

    其實很早的時候,我們就已經開始了內容創作,用的是在今天看來土得不行的平臺——QQ空間。那時候還會花錢充值Q幣,打扮自己的QQ空間,怎么花哨怎么來,還要放上一首首流行音樂。當然了,也有人為了顯示自己的深沉傲慢和與眾不同,配的是洋氣的英文歌,像后街男孩這種。涐的卋鎅尓卟嬞。

    網絡的出現是自媒體的溫床,解放了個人的認知盈余,為個人的小才情找到了釋放的舞臺。筆者經歷過QQ空間的鼎盛、博客的繁榮、微博和朋友圈的滲透,對自媒體和內容創業有較長時間的觀察,總結了一下自媒體的優勢和面對的挑戰如下。

    一、自媒體的優勢

    1. 新媒體渠道特性,表現手法多元化。內容結合歌曲、漫畫的形式,讓內容的渲染感更強,這是新媒體的優勢。像偉大的安妮、暴走漫畫、星座不求人等,最有引爆力的是去年一條“吳亦凡入伍”的H5廣告,其標題、人物、交互、創意、音樂都助力這條廣告在朋友圈的瘋狂轉發。這是新媒體在內容呈現形式上相較于傳統媒體的優勢。

    2. 人格依附,塑造個人品牌。網絡的一個很重要的作用,是放大人身上的某一個點。在日常生活中,網紅可能并不如Ta在網絡上給自己塑造的形象那么出類拔萃獨特鮮明。(馬東在一次采訪里面說,自己其實是一個聊天常因為找不到話題而冷場尷尬的人)但是在網絡,你可以選取自己人格里面最容易引爆觀眾反應的一個點,專注展現這一面。papi醬最開始給自己打造的人設并不是“一個集美貌與智慧于一身的女子”,而是時尚博主路線,發現反響平平,后來找到觀眾G點之后再調整自己的路線。也就是要找到自己難以替代的優勢深耕自己擅長的領域,形成個人品牌的稀缺性和IP化。個人品牌一旦形成,單單是“papi醬”這樣一個名字就具備吸引力了。

    3. 渠道下沉,離用戶更近,對市場反應更快。內容從生產到發布,之間過程就是你用手指在手機屏幕上按鍵的幾分鐘的過程。發布之后如果不滿意可以馬上刪除,想要推廣還可以付費買流量。渠道的容易觸達與便捷性,讓內容生產者不再受限,靈活性更高。

    4. 迅速定位長尾細分內容。傳統媒體,作為面向主流大眾的渠道,很少也很難去做垂直細分的內容。一來垂直細分意味著市場體量小,市場開發難度大;二來前期投入大,風險高。以個人為單位的自媒體則不一樣,可以隨時進入隨時退出,機動靈活。這方面的案例有酒類的垂直電商、二次元腐宅文化。

    二、自媒體面對的挑戰

    1. 推廣壓力。酒香也怕巷子深,內容創業者要將一個公眾號做大,前期少不了用心運營。流量分發,渠道推廣,策劃活動,對內容生產者來說可謂是一次跨界的嘗試和對快速學習能力的考驗,容易顧此失彼,分身乏術。從內容創作,到選圖,修圖,編輯,排版,剪輯視頻,在其他平臺發布引流,與品牌談廣告合作,評論回復,與粉絲互動,建立社群,還涉及到客服的工作……運營過公眾號的人都知道,這些工作絕不輕松。這也是為什么到后來,你以為是一個寫手自己在寫的公眾號,其實是有個一個團隊在運營的。

    2. 長期運營。一個公眾號從剛開始生產內容,到能夠與廣告商有議價空間,這段從播種到收成的時間可以很長,稱之為“冷啟動”時期。對于非全職的自媒體人來說,堅持穩定高頻的內容輸出,很考驗個人的毅力和主觀能動性。像“深夜發媸”這個公眾號,粉絲從0到破萬,用了半年時間。如果在這半年里面,沒有持續優質的內容輸出,或者創作者沒有恒心毅力做下去,這個號就很容易夭折。如果不是全職運營,就要兼顧工作、學習,精力分散,不夠專注,于是開始斷更,斷著斷著,就棄用了。所以這么多公眾號最后變成了僵尸號。如果完全脫產去生產內容,全職做自媒體,對于想以此謀生的個體來說則是一場冒險,可能要經過一段艱難的吃土的時期。

    3. 變現模式主要是廣告。如何平衡廣告效果與用戶體驗之間的沖突,是自媒體不得不考慮的一個問題,畢竟不是每個人都能像馬東在《奇葩說》里面那樣花樣打廣告,還能博得觀眾的嘖嘖稱贊。到最后很可能引發一個不太好的現象是,內容生產者為了迎合廣告主,為了流量變現,費盡腦細胞想文案,你已經不能做一個安靜的內容生產者了,你生產的內容是要斟酌的,內容足夠好已經不是推送的充分條件,而是看是否能完美貼合廣告主題。甚至萬能的淘寶出現了刷流量的服務來提高公眾號的閱讀量。最近keso寫了一篇文章:《內容創業這把虛火》,針對這個現象表達了內容創業已然變成了投機行為。

    4. 兩極分化,頭部流量集中在少數人。最新數據顯示,微信公眾號現在已達1500萬個,這是一個什么概念呢,就是幾十個人里面就有一個人有公眾號。當然活躍的,經營得好的只是極少數,馬太效應明顯,有很大一部分的長尾。利用長尾流量的最好的出路是什么?做垂直細分內容。內容足夠垂直小眾,在一大段長尾里面,聚集起來的粉絲量也是很可觀的。如前文所述,需要經歷一個冷啟動的過程,很考驗一個內容創業者的毅力和運營水平。

    5. 時間窗口短。微信公眾號剛推出的那段時間,是流量紅利期,用戶正值訂閱號關注的空窗期,拉新圈粉的成本低廉得多。有不少人錯失了這個窗口期,后來積累粉絲變得很吃力,拉新成本也變高。恰好撞上了時代的這個點,此為天時。除此以外,靠的是對市場變化保持敏銳的洞察力。

    三、平臺的變革與自媒體的生存

    在大家都談內容為王、內容創業的時候,內容到底是目的,還是手段?生產內容必然是為了變現的,商業很現實,要遵循等價交易。內容只有被消費,為內容生產者帶來物質激勵,才會有更多優質內容的出現,是一個正反饋的過程。打賞其實從很早之前就出現了,在民間賣藝的人表演唱戲、胸口碎大石,會收到圍觀群眾的打賞。只不過現在換了一種形式,我們隔著屏幕,通過網絡,販賣自己的顏值、才華,取得報酬。就像直播平臺的主播,會收到某某的小黃瓜和法拉利。

    內容的商業化有間接和直接之分。直接的方式,就是內容本身作為商品,人們為內容本身買單?!读_輯思維》的會員費、馬東的《好好說話》就是在新媒體時代,內容生產者創造的付費內容。間接的方式,就是企業開通一個微信公眾號,這個公眾號充當的是一個線上的門面擔當、功能介紹、服務入口的角色,發布的內容是跟品牌定位相關的,最終為付費的服務導流。比如滴滴的公眾號,發布的是與出行有關的活動,承擔活躍粉絲,維護用戶關系的功能。

    網上有很多文章分析了在行和分答的商業模式,作為生產付費內容的新物種,能走多遠還有待時間驗證。也有不少人認為這是一款顛覆性的產品,高效匹配了知識的提供方和需求方,是共享經濟的一種。付費的行為有利于盤活人們的認知盈余,加快新內容在這個共享平臺的流動,所以付費是值得的。你可能會說,百度谷歌都是免費的,但那是海量的難以篩選的資訊,不在討論范圍之內。嚴格來講,分答的內容不是硬知識,是傾向于個人的“經驗之談”,是非標準化產品。非標準化產品意味著什么?不會量產、難以復制、稀缺性、有人格特質。

    自媒體的變現能力面臨著很大的不確定性。各大平臺推行的打賞機制出于用戶自發行為,收入不可控,因為有很多人只閱讀不打賞,所以給內容生產者的保障是不確定的。另外跟內容的定位和粉絲素質也有關系。

    5條評論

    1. 似水華年

      似水華年

      打賞其實從很早之前就出現了,在民間賣藝的人表演唱戲、胸口碎大石,會收到圍觀群眾的打賞。只不過現在換了一種形式,我們隔著屏幕,通過網絡,販賣自己的顏值、才華,取得報酬。就像直播平臺的主播,會收到某某的小黃瓜和法拉利。

    2. Aimei

      自媒體的變現能力面臨著很大的不確定性。各大平臺推行的打賞機制出于用戶自發行為,收入不可控,因為有很多人只閱讀不打賞,所以給內容生產者的保障是不確定的。另外跟內容的定位和粉絲素質也有關系。

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